Op de WOI-pagina van FARO posten we geregeld recensies van een opvallend, inspirerend of innoverend boek over de Groote Oorlog. Ditmaal las Joeri Januarius (tapis plein/IJzer en Vuur) voor u Kassa! Kassa! Reclame in de Eerste Wereldoorlog.

“Zou oorlog gewoon de voortzetting van de vrede met andere middelen kunnen zijn?”. Met die intrigerende openingszin belicht Bert Govaerts in een interessant, maar kort inleidend hoofdstuk een onderbelicht fenomeen tijdens de Eerste Wereldoorlog: reclame. Op basis van advertenties en reclameboodschappen in Britse, Franse en Italiaanse kranten, verzameld door medeauteur Anthony Langley, onderzoekt Govaerts de verhalen achter de producten die tijdens de oorlog werden gepromoot.

Business as usual? In die richting lijkt dit prachtig geïllustreerde boek te wijzen. Zakenlui zagen in de oorlogstijd een mogelijkheid om producten te lanceren of bestaande producten breder te verspreiden, vaak alluderend op de oorlogsomstandigheden. In de Verenigde Staten bestond voor 1914 een belangrijke antitabaksbeweging. In de fabrieken van Ford mocht er niet gerookt worden en in een groot deel van de Amerikaanse staten waren er wetten van kracht die de verkoop van sigaretten aan banden moest leggen. In sommige staten was de verkoop ervan zonder meer verboden. Toen het Amerikaanse leger in 1917 mee in de oorlog stapte, veranderde de retoriek rond de sigaret. Organisaties die voor de oorlog hadden gepleit tegen de sigaret, deden er nu alles aan om de “little white slavers” naar het front te sturen.

Govaerts stipt aan dat sommige luxeproducten, zoals camera’s en grammofoons, in de kijker werden geplaatst en eveneens sterk verspreid waren aan het front. Naast de officiële fotografen in dienst van het leger, waren soldaten uitgerust met een camera. Deze amateurfotografen namen vooral foto’s op vrije momenten. Govaerts wijst erop dat deze vorm van fotografie een belangrijke rol gespeeld heeft in het documenteren van de oorlog (denk maar aan de verbroedering tijdens Kerstmis 1914).

Hetzelfde verhaal geldt voor de grammofoons aan het front. Een Britse soldaat moest volgens de berekeningen van Govaerts 150 dagen werken om de op één na duurste koffergrammofoon van het merk Decca te kunnen kopen. Muziek speelde aan het front een belangrijke rol: het was een middel om zich te ontspannen en om een schijnbaar banaal element uit het dagelijkse leven mee te nemen tijdens de oorlog.

Een zeer interessante vondst is de “Officieele verzameling der Fabrieks- en Handelsmerken”. In deze publicatie van het ministerie voor Arbeid en Nijverheid werden fabrieksmerken die werden gedeponeerd, bijgehouden. Govaerts heeft vastgesteld dat tussen 1915 en 1920 zeer veel gedeponeerde merken expliciet verwezen naar de oorlog (hij geeft als voorbeeld ’t Jaar Veertien, een sigarenmerk). Naarmate de oorlog vorderde, werden meer en meer verwijzingen naar de vrede opgenomen. Of, zoals Govaerts het stelt, hoe handelaars in die periode langs de “kassa van de geschiedenis” wilden passeren.

Dit boek roept ten slotte nog een aantal vragen op, niet in het minst over de beeldtaal van die oorlogsadvertenties. Dit is een aspect dat voorts niet in de bijdrage van Govaerts behandeld wordt. Ook sociaal-economische aspecten (prijzen, verkoopscijfers …) hadden doorheen de tekst meer aan bod kunnen komen. Dit neemt niet weg dat Govaerts en Langley op een boeiende manier een onderbelicht fenomeen van de Groote Oorlog in de kijker hebben geplaatst.

Langley (A.) en Govaerts (B.). Kassa! Kassa! Reclame in de Eerste Wereldoorlog. Leuven: Davidsfonds Uitgeverij, 2013, 205 p.

Over de recensent:
Joeri Januarius is doctor in de Geschiedenis en journalist. Op dit moment coördineert hij de projecten Schatten van mensen bij tapis plein en Naar een brandend actueel ambacht bij IJzer en Vuur.