Weinig bekend, maar groot qua omvang en bereik: dat zijn de kernbevindingen van een recente Memori-studie naar de ‘niet-commerciële periodieke pers’ in Vlaanderen. Dat onderzoek brengt een heel ander en meer divers tijdschriftenlandschap in beeld dan gebruikelijk. Zo krijgt een doorsnee gezin maandelijks tussen de zes en de achttien niet-commerciële bladen in de bus. Dat zijn bladen als Visie (beweging.net/CM/ACV), S-magazine (socialistische mutualiteit), Klasse, de Bond, Natuur.blad (Natuurpunt), Boer&Tuinder en  Kerk&Leven … Tijdschriften dus die in eerste instantie worden uitgegeven door verenigingen, beroepsorganisaties, mutualiteiten en overheidsinstanties. Nodeloos te zeggen dat dit soort pers voor communicatiewerkers in de cultureel-erfgoedsector ook bijzonder interessant kan zijn.

Commercieel vs. niet-commercieel

Wat Vlamingen in het dagelijkse leven beschouwen als ‘klassieke’ pers is een commerciële pers en omvat dagbladen en tijdschriften, uitgegeven door uitgeverijen waarvan het nastreven van financiële winst het hoofddoel is. In tweede orde kunnen dergelijke tijdschriften zelf waarden nastreven en normen vooropstellen. Maar de essentie blijft het genereren van financiële winst ten behoeve van particuliere eigenaars of aandeelhouders.

Daarnaast is er de niet-commerciële pers, waarvan het nastreven van financiële winst niét het hoofddoel is. Ze worden uitgegeven door socialprofitorganisaties, overheidsinstellingen, beroepsfederaties en bedrijven die met deze tijdschriften expliciet maatschappelijke doelen beogen.

De hoofdmoot van de niet-commerciële pers vormen de verenigingstijdschriften en de informatiebladen van de overheden. Daarnaast omvat het tijdschriften waarvan men bewust abonnee of koper is, en de lezer niet per se lid hoeft te zijn van de organisaties die deze bladen uitgeven: bijvoorbeeld MO Magazine, Kerk&Leven en Etappe.

Bijdrage tot kwaliteitsvolle vrijetijdsbesteding

Memori-onderzoeker Eric Goubin (Thomas More Mechelen): "Meer dan de helft van het Vlaamse tijdschriftenlandschap en 27 bladen in de top-50. Dat is het aandeel van het niet-commerciële blad in het Vlaamse tijdschriftenlandschap. Maar het is een gigant in de schaduw. Je vindt er zelden iets over in de wetenschappelijke literatuur of de vakpers. Een deel van de verklaring hiervoor ligt in het feit dat het merendeel van deze bladen niet opgenomen wordt in de vooral op adverteerders gerichte CIM-statistieken. [...] Net als bij de commerciële bladen toont zich bij de niet-commerciële tijdschriften een dalende oplagetrend, zij het niet over de hele lijn en aan een trager tempo.

Een hoge oplage, allemaal goed en wel, maar worden deze bladen ook gelezen? Jazeker, zo blijkt, al is niet elke abonnee een lezer. Hoe zwakker de band met de organisatie, hoe groter het aantal abonnees - tot 15 à 20 % - dat het blad zelden of nooit inkijkt. Hoe sterker die band, hoe grondiger het lezen. Niet enkel belangstelling speelt hierbij een rol, ook de levensfase waarin de lezer zich bevindt. Die blijkt zeer bepalend voor de thema’s waarin men geïnteresseerd is en voor de tijd die men aan de bladen spendeert. Deze bladen:

1. brengen in vergelijking met de 'gewone' pers aanvullende informatie,
2. behandelen doelgroepen die elders minder aan bod komen,
3. bieden de lezer de mogelijkheid tot engagement,
4. hebben soms een spirituele dimensie en
5. dragen bij tot een kwaliteitsvolle vrijetijdsbesteding.

Deze vijf componenten geven aan deze tijdschriften een democratisch surplus in onze samenleving. De waardengedreven pers vervult op die manier een rol die de klassieke pers niet of in mindere mate kan opnemen."

Het verdient dan ook aanbeveling  – voor pers- en communicatiewerkers – om zowel de ‘management summary’ als het uitgebreidere onderzoek dat Memori realiseerde, in opdracht van de persfederatie Medianetwerk Plus (vanaf p. 15 e.v.), grondig door te nemen. In uw perswerking kunnen deze bladen immers mogelijks nog voor heel wat extra visibiliteit zorgen.

Leestip: 'Zonder de media besta je niet!' in het maartnummer van faro | tijdschrift over cultureel erfgoed. Ook heel relevant voor inzicht en kennis in het medialandschap is het verslag van een recent debat over lokale journalistiek, opgetekend door de redactie van Apache.be. De titel zegt al veel: ‘Bijna elke hond met een hoed op mag voor de krant schrijven’.