Hoe kan een nieuwe, onbekende erfgoedprijs op vier jaar tijd uitgroeien tot dé referentie bij onze noorderburen? Uiteraard, het helpt als er budget is. Maar de grootste succesfactor was, zo bleek, het hanteren van marketingtechnieken. De BankGiro Loterij Molenprijs, want daarover gaat het, moest uitgroeien tot 'een brand', een merk dat directe herkenbaarheid en een positief gevoel bij de (kandidaat-)klant tot stand brengt. Het is een initiatief van Vereniging De Hollandsche Molen om het publiek te sensibiliseren en te betrekken bij het molenbehoud. Anno 2014 kan deze erfgoedprijs de grootste publieke participatie van Nederland op zijn conto schrijven. Maar hoe is dat in zijn werk gegaan? En welke lessen zijn hieruit te trekken?

In 2011 kreeg Vereniging De Hollandsche Molen een eenmalige schenking van de BankGiro Loterij om de Nationale Molendag en de BankGiro Loterij Molenprijs te organiseren. Dat bedrag van één miljoen euro mocht gespreid over vier jaar worden uitgegeven. De Molenprijs moest hiermee van een onbestaande prijs in vier jaar uitgroeien tot een landelijk fenomeen. Maar hoe? De vereniging klopte aan bij Job Gerlings, een marketeer met flink wat ervaring in de promotie van cultureel erfgoed, op zowel het online als offline terrein. De opdracht was simpel, aldus Gerlings: “maak van de Molenprijs een zo bekend en toegankelijk mogelijke publieksprijs, waar iedereen aan mee kan doen.”

Zoals bij aanvang van de opmaak van elk marketingplan werd het ‘product’ zelf grondig tegen het licht gehouden. Er werd beslist om de prijs te positioneren rond vier kernwaarden: authenticiteit, lokaal, ambachtelijk en Nederlands (de molen als uithangbord van Nederland). De volgende stap was het bepalen van de doelgroepen. Want, wie zou er zoal gaan stemmen voor die Molenprijs? Na drie edities is het beeld van het publieksprofiel alvast heel scherp: de gemiddelde leeftijd van een ‘stemmer’ schommelt rond de 45, het zijn zowel mannen als vrouwen. Wat ze gemeenschappelijk hebben is dat ze een grote interesse hebben in geschiedenis, erfgoed en de eigen woonomgeving.

4 p’s

De marketingmix (product, prijs, plaats (=distributie) en promotie) van de Molenprijs ziet er als volgt uit:

• Het ‘product’ is de stem die het merk BankGiro Loterij Molenprijs draagt.
• De prijs (of beter, het ruilmiddel) voor de stem is de kans om als stemmer een molenovernachting te winnen. Sinds vorig jaar is er een financiële waarde aan de stem gekoppeld: één stem is één euro waard. Met elke stem ontvangt het gekozen molenproject 1 euro, op voorwaarde dat het project naast de hoofdprijs grijpt. Om te stemmen gaat het publiek naar www.molenprijs.nl. Dat is het kanaal waarop het publiek wordt ontvangen en naar de stemknop wordt geleid (distributie). Jaarlijks wordt deze stemprocedure verbeterd om het stemmen nog makkelijker te maken.
• Essentieel voor het welslagen van het project is de promotie. De Molenprijs gaat gepaard met een grote campagne. Lokaal werven de genomineerde stichtingen stemmen voor hun molenproject. Dit doen zij door het organiseren van publieksevenementen bij hun molen, flyeren, postercampagnes, met lokale media en online met Facebook en Twitter. Landelijk worden deze lokale/regionale campagnes ondersteund met Facebook-advertenties, Twitter-campagnes, Youtube-filmpjes, Google Adwords, advertenties op grotere publiekskanalen (bijvoorbeeld nu.nl en Telegraaf Media Groep), e-mailcampagnes en televisiecampagnes. Het initiatief daartoe ligt bij De Hollandsche Molen, en wordt geïnitieerd en uitgevoerd door Job Gerlings. Het is ook essentieel om de websitebezoekers hun stem te laten delen vanaf de website, want mond-tot-mondreclame, ook online, blijft de meest krachtige promotor.

Resultaten, drempels en meevallers

In 2013 trok de website 34.724 mensen die stemden op de Molenprijs. 12,9% van de bezoekers kwam via Facebook en 7% vond de website via Google. Een opvallende tegenvaller was een advertentie op een landelijke nieuwswebsite. 617.899 mensen hadden de advertentie gezien, maar amper 650 daarvan klikten op de advertentie. En uiteindelijk hebben maar 44 ook daadwerkelijk gestemd. Lessons learned: voor een betaalde advertentie een te grote kostenpost.

Wat waren de grootste drempels? “Klantgericht werken, dat blijft een moeilijk onderdeel,” zegt Gerlings. “Zoals bij zo vele monumentenorganisaties staat het behoud centraal. Door een marketingstrategie in te zetten, komt steeds de vraag: wat bieden wij het grote publiek? Wat is onze meerwaarde? Dit is een veranderingsproces dat niet binnen een week geregeld is. En verandering is iets dat lastig is, als je je altijd hebt gericht op behoud.”

Daarnaast waren er ook een paar meevallers. Gerlings: “Naast het budget dat beschikbaar was, is het lerend vermogen van de organisatie de grootste meevaller. Ieder jaar kan het proces en de strategie verbeterd worden, op basis van de ervaringen van voorgaande jaren. Dat De Hollandsche Molen graag verder wil, wil leren van alle acties die ze onderneemt, zorgt dat de marketing past binnen hun organisatie. De resultaten bieden aanleiding voor vervolgstappen, van zowel ‘plat herhalen’ tot het tussentijds stoppen van een niet-effectief traject. Het gebruik van marketingtechnieken is dus zeker een meerwaarde gebleken voor deze organisatie. Ik kan me best voorstellen dat er in Vlaanderen daarvoor ook nog heel veel groeiruimte is.”

En de toekomst?

De Hollandsche Molen is zich, dankzij dit project, nog meer op ‘het brede publiek’ gaan richten. Daar liggen de kansen voor het molenbehoud, het draagvlak en uiteindelijk ook de financiering. De vereniging maakt zich op voor een herhaling van deze samenwerking met de BankGiro Loterij. In 2015 wordt duidelijk waar de loterij zich dan op wil richten. De uitdaging zit nu vooral in de overgang van stemmer naar donateur. En dat is ook meteen de grootste uitdaging voor de toekomst: hoe kunnen deze stemmers nu aangespoord worden om zich als donateur te ontpoppen?

Zelf doen

Overweegt u ook om met marketing in uw instelling of organisatie aan de slag te gaan? Dan is de online FARO-brochure ‘Vloek of zegen? Marketing in de erfgoedsector’ allicht de beste startplek. U vindt daarnaast ook nog heel wat ander interessant leesvoer in het gelijknamige dossier. Heeft u zelf inspirerende voorbeelden of praktijkervaringen die u wilt delen? Neem dan contact op. Job Gerlings organiseert bovendien op 27 oktober in Utrecht  het Cultuurcongres. Als u benieuwd bent hoe marketing bij onze noorderburen wordt toegepast, dan kunt u daar naar hartenlust inspiratie opdoen.