Begin mei start de driedelige FARO-vorming ‘Webcijfers en -trafiek: sleutels tot een betere marketing- en communicatiestrategie’. Want er is nood aan kennis en inzicht hierover binnen de sector. Het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen is een museum dat in zijn communicatiestrategie en -acties groot belang hecht aan het verzamelen en interpreteren van ‘webcijfers’ – relevante cijfers over het profiel van de bezoekers, de tijd die ze spenderen op de website, de interactie, de onderwerpen en thema’s waar ze naartoe surfen, enzovoort.

Naar aanleiding van de start van deze vorming, gunt Wenke Mast, verantwoordelijk voor onder andere de sociale media van het KMSKA, ons een blik in de interne keuken.

"Het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen is actief op tal van digitale kanalen. Het wil daarmee de band met zijn publiek behouden en versterken tijdens de renovatie van het museumgebouw. Naast de website met vooral praktische informatie over de tentoonstellingen en de museumwerking heeft het KMSKA ook een blog, een Facebookpagina, een Twitteraccount, een Youtubekanaal, een Instagramaccount en profielen op Pinterest, LinkedIn en Spotify.

Interactie, interactie en interactie

Die kanalen worden niet altijd allemaal even intens gebruikt. We streven er vooral naar om de juiste kanalen in te zetten voor de juiste doeleinden. Het merendeel van die kanalen hebben eigen insights of statistieken die we ook geregeld bekijken en analyseren. Bij de website – die nog steeds relatief statisch is – doen we dat op maandelijkse basis -  meestal na het versturen van een nieuwsbrief om het effect van die mailing te kunnen meten. Eén keer per jaar volgt er dan een diepgaande analyse van de volledige website. Bij de andere kanalen gebeurt de analyse vaak iets sneller. Belangrijkste reden daarvoor is dat die kanalen, veel meer dan onze website op dit moment, interactie met het publiek mogelijk maken. We bekijken na het publiceren van een blogpost, Facebookupdate, tweet … wat werkt en wat niet, welke posts het meeste bereik hebben en de meeste engagementen met zich meebrengen. Die gebruiken we dan als voorbeeld qua thematiek of opmaak van toekomstige berichten. Waar nodig sturen we bij.

Binnen en buiten

Belangrijke elementen bij de analyse van onze cijfers zijn -  in het geval van de website - het aantal keer dat een pagina bekeken wordt en hoe lang. Ook kijken we naar de uitstappunten: waar verlaten onze bezoekers de website? We merken dat mensen op onze website voornamelijk bezoekersinfo raadplegen en proberen die dan ook zo prominent mogelijk in beeld te brengen. Ook de trafiekbronnen zijn van belang: welke kanalen zorgen voor de meeste doorstroom van bezoekers? Daarnaast kijken we naar de beschikbare demografische gegevens en de technologieën waarmee de website bekeken wordt. We merken een voor de hand liggende toename op van bezoekers met een mobiel toestel. Omwille van budgettaire redenen is onze website helaas nog niet responsief. Momenteel bekijken we of we de belangrijkste pagina’s - die met de concrete bezoekersinfo dus - alsnog responsief kunnen maken.

Piekmomenten?

Verder analyseren we ook steevast de piekmomenten. Wat waren de beste dagen met het grootste aantal unieke bezoekers en waarom? Zo merkten we vorig jaar een piekmoment op toen de communicatiecampagne rond de werfbezoeken gelanceerd werd. Niet alleen op de website, maar ook op de blog en de Facebookpagina van het museum. Zo wisten we dat de lancering goed zat. Twee weken later was het merendeel van de tickets voor die bezoeken verkocht. Door het thema blijvend onder de aandacht te houden op onze blog, Facebook- en Twitterpagina waren na verloop van tijd alle tickets de deur uit.

Een voorbeeld waarbij we de insights van onze Twitterpagina nauwgezet in de gaten hielden was de internationale Museumweek (23/3 – 29/3) op Twitter. Zeven dagen lang deelden 2.825 musea uit 77 landen verhalen rond 7 thema’s op Twitter. Bedoeling was om de musea uit te dagen om hun communicatie op het kanaal eens over een andere boeg te gooien. Tijdens de museumweek stuurde het KMSKA 46 tweets de wereld in. Die waren goed voor 41.414 bezichtigingen. Tijdens een gewone week krijgen we met een vijftal tweets ongeveer 2.100 bezichtigingen. We ontdekten dat een persoonlijke insteek, een blik achter de schermen en ‘mentions’ van andere instellingen absoluut werken. Iets wat we verder zullen doorzetten in de toekomst.

Online verkoop

Op de website van het KMSKA zit geen online ticketingsysteem of shop. Dat omdat we voor de expo’s die tijdens de renovatie lopen samenwerken met tal van partnerlocaties. Voor een bezoek aan de atelierflat van Jozef Peeters kunnen mensen online een ticket kopen via mijnevent.be, voor deelname aan museumateliers gebeurt de verkoop via vakantieateliers.be. Het is dan ook moeilijk om te spreken van een conversie van bezoeker naar klant op onze eigen website. We spelen de klanten immers door naar een andere website waarbij we geen zicht hebben op de achterliggende analytics. Wel doen we bij aanvang van een activiteit soms een steekproef waarbij we de deelnemers vragen hoe ze over die activiteit op de hoogte werden gebracht. De website speelt daarbij steevast een belangrijke rol. Bij het redesign van de website in aanloop naar de heropening van het museum zullen online ticketing en bijhorende conversietechnieken vanzelfsprekend niet weg te denken zijn."

Meer info over de vorming 'Webcijfers en -trafiek: sleutels tot een betere marketing- en communicatiestrategie' vindt u elders op deze website. Haast u voor de laatste plaatsen!